ZEKİ GÜMÜŞ / zeki.gumus@aksam.com.tr
Dünyada en zor işlerin başında marka oluşturmak geliyor. Ülkemizde de bu iş maalesef çok zor ve yılların geçmesi gerekiyor. Uzun bir süreden beri markalaşma seminerleri veren ve bu konuda araştırmaları olan Muharrem Dere ile “marka” nasıl yapılır, nasıl korunur? Bunlar üzerine konuştuk.
Marka olmak nasıl olur? Neden zordur?
Markalaşma için beş meseleyi önce bilmek gerekir nelerin marka olacağını ve nasıl olacağını bilmek gerekiyor. Ürünlerin hepsi markalaşabiliyor, elle tuttuğunuz, gözle görebildiğiniz ölçebildiğiniz her şey. Ürünler markalaşıyor, hizmetler markalaşıyor, kişiler şahıslar markalaşabiliyor, projeler markalaşabiliyor. Türkiye’de markalaşma neden zor? Türk Quality projesi var, fakat projeler birbirine entegre edilmiş değil. Maalesef son dönem istisna, sık değişen siyasi konjonktür gereği her yeni gelen, eski birikimleri yok saydı, birbirine eklemlenmedi, oysa dünya ülkeleri birbirine eklemlenen projeler yapıyor. Birbirine entegre edilebilen projeler, ciddi manada sürdürülebilen projeler.
FELSEFEYİ KÜÇÜMSEDİK
Türkiye’de bir şeyler başlamış durumda, fakat bunlar birbirlerine entegre değil, 21. yüzyılın dehaları, bu coğrafyaya ait beş değeri birbirine entegre edebilen dehalardan çakacak. Şimdi bu beş mesele birbirine entegrasyonu mühim ürün, hizmet, kişisel, şehir-coğrafya markaları ve konsepti olan projeler. Bu beşinin de ciddi yol haritasına ihtiyacı var. Cumhuriyetten sonra kurumsallaşmayı geciktirdik, bilimi geciktirdik, felsefeyi küçümsedik. Felsefe olmadan icat olmaz. Marka emperyalist dünyanın son büyük yalanıdır ve maalesef inovasyon dedikleri şey de bunun kuyruğudur. Diyorlar ki hem marka işinden para kazanıyorsun, hem filozofluğunu yapıyorsunz hem de yalan diyorsun. Evet öyledir tekelleşmenin formülüdür marka. Sizi büyük rakiple 2. rakip arasında bırakır. Bir üçüncüsünün yer tutması zor oluyor o yapı içerisinde, marka tercihlerinden dolayı. Bugün en basit taktığınız gözlük dahi Türkiye hacmi ortalama bir milyar doların üzerinde bundan yüzde on pay alsanız yüz milyonluk pay edersiniz. Dünyada şöyle bir şey var sizin markanız yüz milyon dolara kadar hiçbir engele takılmaz büyüyebilir. Bir milyar dolar psikolojik eşiktir, siyasi eşiktir, bir milyar doları değerlenen markalar takibe takılır. On milyar dolar seviyesinde artık siyasetle beraber oraya hakim güçlerin ortak olma dönemi başlar.
Yüz milyon dolara kadar markanın önünde engel yoktur. 10 milyar dolarda küresel siyaset dahil olur, istihbarat dahil olur fakat yüz milyar doları bulan her para hareketi, kaynak, direkt savaş sebebidir.
MARKA YERELDE BAŞLAR
Marka yerelde başlar. Yerel pazarda tutunursa şöhreti artarsa, il sınırlarını aşar ve ulusala dahil olur ulusal sermayeye ve beğenilirse, yurtdışına çıkarsa Uluslararası olur. Markalardan en önemli kısmı birincisi finanstır, ikincisi imalat. Marka yüzde yüz kaliteli olmak mecburiyetindedir. Burada markayı yapan kişinin kendi öz aklı, ruhu, öz ilhamı en büyük artı değer. Artı bir olursan, işte o tasarım farkı inovasyon değil de imasyon, inovasyon kuyruklu yalandır, çünkü inovasyon yenilenme demektir. Aslolan inmasyondur icat etmektir. Eğer bir şeyi icat edebiliyorsanız, onun için felsefe ve tefekkür lazım ama maalesef okullarımızda felsefenin yasaklandığı dönemler gördük. Felsefe olmadan bu işler olmaz. Felsefeyle beraber bunun üzerine bilim gelir bilim icadı desteklerse, sanayiye dahil olur, sanayi de işi kolaylaştırır. Türkiye’nin öz hakiki değerlerine kati olarak dönmesi, doğru tahlil etmesi, sabırlı olması ve bir de illaki yaptırım gücü olması gerekiyor. Ahilikteki gibi. Ahiliğin yok edilmesi, bizde büyük felaketlerin başıdır. 1200’li yıllarda, 30-40 kadar meslek grubunu kuran ahilik var, kadın erkek beraber çalışıyorlar sonra nasıl oluyorsa oluyor, bir dönem sonra, Selçuklu’nun son dönemi ticaret odaları dağıtılmaya başlanıyor, sanayi bölgeleri ve ahilik yok edilmeye başlanıyor. Ahilikte girmek zordur, kalmak da zordur, çıkmak da zordur. Batı’da siz kolay kolay kimseye öyle rüşvetle, alavere dalavere ile eksik malla yanlış şeyler yapamazsınız. Dikkat edin dünya markalarının hepsi çok açıktır her şeyi basit şekilde vaat eder. Yürüyüş ayakkabısıdır der, hakikaten yürüyüş ayakkabısıdır onunla yürüyüş yaparsın tenis oynayamazsın onunla. Neyse odur marka natürel basit.
İŞ IŞILTISI OLAN TERCİH EDİLİYOR
Markalaşma konusunda başarılı olmak için nasıl yol izlemeliyiz?
Kolay bir formülü yok. Eğer tüm halkı kucaklayabilecek bir lider vaadiyle ortaya çıkarsa ve bunları birbiriyle kaynaştırabilir umut verebilirse, umut varsa her şey olur. Ondan sonra iki değil, üç ve dördüncü nesilde umut başlar. Bunun için eğitim, kişisel gelişim değil, toplumsal gelişimdir. İnsanın kalbinden sonra dünyayı sanayiyi değiştiren motordur. Motor, insanlığın ikinci kalbidir. Motor nasıl insanlığın kalbiyse biz şu an kaporta ile uğraşıyoruz, motorla değil. Motoru yapan, uçağı da uçuruyor. O motor çağına, kas kuvvetinden, kafa kuvvetine geldi, iş oradan sinyale geldi, sinyalle uçaklar uçuyor, bombalar patlıyor neler yapılabiliyor. Bilgisayar başına geçince insanlar eşitlendi. Dünyanın en büyük şirketleri üniversite mezunu olma şartını kaldırdı şu an. Bu üniversite şartını neden kaldırdılar yeterlilik arıyorlar, uzman mısınız değil misiniz işinizi yapıyor musun? yapamıyor musunuz? bunu bizdeki üniversiteler de söylemeye başladı. Biz artık üniversite mezunu değil, gözünde iş ışıltısı, “ben bu işi yaparım” diyen lise mezunlarını tercih ediyoruz demeye başladılar. Bunu övmek ya da savunmak için söylemiyorum. Üniversiteler mühim ama içleri dolmak şartıyla. Ülkeyi vatanı sevmek çok mühim, bir de bu işlerde ciddi manada hemen hemen her sektörün, marka yol haritalarını önüne çıkarmaları, beş, on, yirmi yıllık hatta mümkünse ikinci, üçüncü, nesil planları önlerine koymaları gerekiyor. Bunun için sağlam arşiv, bilgi bankası, eğitilmiş insan mühim. “Türk öğün” sözü Atatürk’ün, övünmek değil öğ, öğrenmenin kökü yani Türk aklını kullan düşün diyor. Bir de “Efendiler ihtiyacımız olan tek şey çalışkan olmak” diyor. Bizim tarhana ile önce barışmamız lazım. Öz kültürümüzle barışmamız lazım. Almanya’da tarhana ile ilgili inanılmaz araştırmalar var ve Almanlar tarafından yapılıyor, bizde neden yok? Bunu söyleyeyim, anlayın gerisini.