AKSAM.COM.TR
Gülcan Tezcan
Dijital dünyada birey ya kurum olarak yer almak neredeyse mecburiyete dönüştü. Bu yeni ve hızlı iletişim mecraında prestijli bir marka olmak da doğru görünürlük stratejilerine bağlı. Markalar, bireyler ve kurumlar için dijital itibarın ABC'sini merak edenler için bir başucu kitabı çıktı yakın zamanda. Uzun yılların saha tecrübesini Prestij 2.0 - Hiyerogliflerden Captionlara Dijitalleşen İletişim adlı kitapta okurun ilgisine sunan Esad Sivri, pazarlamadan iletişim psikolojisine, sosyal medya davranışlarından inovasyona kadar geniş bir perspektifle dijital çağın ruhunu çözümlüyor. Esad Sivri'ye Ketebe Yayınları'ndan çıkan kitapla ilgili merak ettiklerimizi sorduk.
Dijitalleşme özellikle iletişim alanında bir yanıyla korkutucu bir hâl aldı. Dijital pazarlama ve reklam konusunda da tüm yeni medya araçları üzerinden kuşatılmış hisseder olduk. Sizce de bu pazarlama stratejilerine maruz kalan kullanıcılar olarak korkmalı mıyız?
"Ya reklama para verirsiniz ya da reklam siz olursunuz." diye bir söz vardır. Dikkat ederseniz iletişim uygulamalarının tamamı ücretsizdir; aslında reklam uygulamada doğrudan biz oluyoruz. Bizim ürettiğimiz içeriklerle gücüne güç katan platform sahipleri, reklam verenlerden aldıkları paralarla daha da güçleniyor. Yani bu sosyal medya ve iletişim platformları kullanıcılarını birer meta olarak görerek reklam verenlere satıyor. Bu aslında işin en masum tarafı diyebiliriz. Bu yüzyılın madeni olan "veri" en büyük hazinedir. Elde ettikleri bu verilerle toplumları diledikleri gibi yönlendirebiliyor, istedikleri algıyı oluşturabiliyorlar.
Burada korkmak değil ama temkinli ve uyanık olmak gerekir. Bu platformları kullanırken bunun bilincinde olarak hareket etmeli ve yeni nesillere bu platformlar için tabiri caizse dijital okuryazarlık öğretmeliyiz. Yoksa genç nesilleri kolayca yönlendirebilirler.
Özetle, hız ve duygu trafiğini yöneten markalar öne geçerken, bilinçsiz kullanıcılar bu trafiğin kurbanı hâline gelebilir.
Markaların ve onları üreten şirketlerin söz sahibi olduğu bir dünyaya evrilirken tehditkâr olmayan iletişim dili mümkün mü?
Evet, mümkündür. İsrail zulmünde gördük ki, her ne kadar cihazlar, yazılımlar, uygulamalar onların da olsa, istediklerini gösterip istediklerini karartsalar da gerçeği gizleyemediler, vicdanların sesini susturamadılar.
Dijital platformları konvansiyonelden ayıran en büyük özellik, doğallığın ve samimiyetin daha çok karşılık bulmasıdır. Milyonlarca lira harcanan reklamlar bazen kullanıcıların ilgisini çekmezken, basit bir telefondan çekilen videolar milyonlarca kez izlenebiliyor. Dolayısıyla dijital dünyanın dili doğallık ve samimiyettir.
Konvansiyonel medyada tek taraflı monolog olan iletişim dili, dijital dünyada interaktif hale geldi. Artık müşteriler markalara yorum yapabiliyor, bir ürün hakkında yönlendirebiliyor veya hataları için uyarıda bulunabiliyor. Görmezden gelinen haksızlıklar veya adaletsizlikler video kayıtları sayesinde kamuoyunun dikkatini çekiyor ve suçlunun hak ettiği cezayı almasına sebep oluyor. İyi bir restoran veya otel, kullanıcıların yorumu sayesinde iyi hizmetini binlerce kişiye reklam vermeden duyurabiliyor. Bu da gösteriyor ki tehditkâr olmayan bir iletişim dili, şeffaflık ve kullanıcıyla kurulan samimi bağ sayesinde mümkün.
Sadece ürünlerin değil insanların da 'marka' ve 'imaj'ları üzerinden tanımlanması 'insan' denen varlığın geleceğini nasıl etkiler ve nasıl bir bakış açısı insanî değerleri koruyarak tanınırlığı sağlayabilir? Özetle etik ve ahlakî değerlere bağlı kalarak marka ve imaj üretimi mümkün mü?
Aslında her insan bir markadır. Onu diğerlerinden ayıran güçlü bir yanını diğer insanlara yansıtır. Kimi giyimiyle, kimi yardımseverliğiyle, kimi başarılarıyla marka olur. Ancak her marka geniş kitleler tarafından bilinmez; içi dolu olan bu markanın nasıl ambalajlandığı ve nasıl pazarlandığına göre etki gücü değişir.
Mesela bir saat ustası işini çok iyi yapsa da dükkânı temiz değilse, müşterisine güler yüz göstermiyorsa, ufak tamirler için ücret talep ediyorsa bu ustamız marka olamayacaktır. Buna karşılık, temiz ve özenli giyinen, derslerinde farklı yöntemler kullanan, öğrencilerine şefkatli olan bir öğretmen okulda "marka" olur. Belki sosyal medyanın gücüyle ülke genelinde bile marka olabilir.
Dolayısıyla etik ve ahlakî değerlere bağlı kalarak insanlar da marka olabilir. Burada içi boş, köpürtülmüş bir kişiden değil; işini hakkıyla yapan ve samimiyetle topluma değer katan kişiden bahsediyoruz. Marka olmanın özü, güven ve sadakat zincirini kurmaktır; bu da ancak ahlaki değerlere bağlı kalarak mümkündür.
"Takip edilen insan", "marka olarak birey" ve "duygu trafiği" kavramları bizi nasıl bir düzlemde var olmaya itiyor? Bu denklemi doğru yönetmek mümkün mü?
Burada motivasyon çok önemlidir. Çıkış noktamız "takip edilen insan olmak" olursa, pusulasını kaybeden denizci gibi yolumuzu şaşırırız. Çünkü bu motivasyon bir süre sonra bizi trend uğruna anlamsız içerikler üretmeye itebilir. Sosyal medyada şans eseri bir içerikle parlayan "sözde fenomen"lerin, etkileşim uğruna kendilerini nasıl küçülttüklerini görüyoruz.
Önemli olan yürüdüğümüz yoldan ayrılmamaktır. Bazen eleştirilmeyi, bazen ilgisizliği göze almak gerekir. Marka olmak beraberinde yönetilmesi gereken zor bir psikolojik sınavdır. Bir gün herkes sizi överken ertesi gün kimsenin ilgilenmemesi veya basit bir sebeple linçlenmek insanın psikolojisini bozabilir. Bunun için çelik gibi sinirlere sahip olmak gerekir.
Takip edilmenin hazzına bağımlı hâle gelen kişi, hatalar yapmaya daha yatkın olur. Bu yüzden marka olmak sadece "takip edilmek" değil, değer üretmek için vazgeçilmezdir. Hâliyle, gerçek bir marka olmanın ölçüsü trend değil; güven, samimiyet ve uzun vadeli itibardır.
Dijital itibar nasıl sağlanır? Yapay zekânın bile çok kolay manipüle edilerek kişi ve kurumları hedef alabildiği bir ortamda markaları güçlü tutmak için nasıl bir iletişim dili kurmak gerekir?
Bir kişi veya firmanın adını duyduğumuzda yaptığımız ilk iş onu internette aramaktır. Sosyal medya paylaşımları ve web sitesi bize marka hakkında doğrudan bir kanaat verir. İşte bu algıya itibar diyoruz. Dijitalleşen dünyada online itibar kavramı çok büyük önem kazandı. Zaten "Prestij 2.0" kitabımızın özünü bu oluşturuyor.
Önce kendi evimizi, yani sosyal medya hesaplarımızı ve web sitemizi iyi yönetmeliyiz. Karşı tarafta oluşturmak istediğimiz intibayı planlı bir şekilde tasarlamalıyız.
Yapay zekâyı bir silah gibi düşünebiliriz. Önceden yıllar süren gelişmeler artık haftalar içinde gerçekleşiyor. Yapay zekâ her hafta kendini güncelliyor. Bu hıza ayak uydurmak şart. Doğallık ve samimiyet iletişimin püf noktasıdır; yapay zekâ ise bu stratejiye güçlü bir zırh giydiriyor.
Duygularımız ve tepkilerimizi ölçebilen ve bizi bu veriler üzerinden yönlendirebilen bir dijital sistem karşısında geleneksel iletişim yöntemleri ve kuramları nasıl bir sınav veriyor?
Dijitalde bıraktığımız ayak izlerimizle düşüncelerimiz, duygularımız, beğenilerimiz hepsi big data havuzunda toplanıyor. Bu sistemler bizi çok iyi tanıyor. Bu gücün karşısında geleneksel iletişim yöntemlerinin şansı azaldı.
Akşam 19.00 haberlerinin etkisi yok denecek kadar azaldı; çünkü gün içinde zaten her şeyden anında haberdar oluyoruz. Gazeteler derinlemesine analizle hâlâ değer taşısa da hız konusunda dijital mecralarla yarışamıyor. Diziler artık televizyonun belirlediği saate göre değil, dijital platformlarda izleniyor. Kısacası, uyum sağlayamayan iletişimciler yok olmaya mahkûmdur. Kitabımızdan bir ifadeyle özetleyeyim, "hız ekonomisi" yeni iletişim dünyasının belirleyici kuralıdır.
İletişimle ilgili bugüne kadar biriktirdiğimiz tecrübeleri bugüne nasıl taşıyabiliriz?
Terazinin bir ucuna tecrübeyi, diğer ucuna yenilikleri koyarsak, yenilikleri takip etmenin daha önemli olduğunu söyleyebilirim. Tabii ki insanı tanımak, duygularını ve ihtiyaçlarını bilmek değerlidir; çünkü sistemler birer araçtır, direksiyon ise iletişimcinin elinde olmalıdır.
Çok insan tanımak, toplumu okumak ve duyguları anlamak önemlidir. Ama bunu günümüze taşımak için teknolojiyi de yakından takip etmek gerekir. Artık yapay zekâ ile görseller oluşturmak, hızlı videolar kurgulamak, seslendirme ve müzik yapmak kolaylaştı. Ne istediğini bilen bir insan, bu araçları kullanarak rakiplerinin önüne geçebilir.
Bu kitabı yazarken temel hedefiniz neydi? Okurlara tavsiyeleriniz neler?
"Hiyerogliflerden Captionlara dijitalleşen iletişim" alt başlığını atarken, yüz yıllardır iletişimde bir çabanın içinde olduğumuzu vurgulamak istedik. Krizlerimiz, yöntemlerimiz oldu. Ama dijitalleşmeyle birlikte "hız" hayatımıza girdi. Eskisi gibi sadece doğal ve samimi olmak yetmiyor; hızlı ve trendlerle uyumlu olmak da gerekiyor.
Tavsiyem bu teknolojileri kullanmaktan korkmamak ve uzak kalmamaktır. Bu dünyadan uzak durmak devekuşu gibi başımızı kuma sokmaktır. Ancak farkında olmak ve bu platformların esiri olmamak çok önemlidir. Kontrollü ekran süresi, teknolojileri işine adapte etmek ve akıp giden postlar arasında fark edilen bir marka olmak önemlidir. Aslında her şeyde olduğu gibi burada da denge önemlidir; ne kadar ışık varsa o kadar gölge vardır. Işığın fazlası nasıl ki gözü kamaştıracaksa gölgenin fazlası da karanlığa sebep olur. Kitabımızda da vurguladığımız gibi, ilacı zehirden ayıran şey yalnızca dozdur. Hakikati görünür kılan da, saklayan da her zaman o dozun ayarıdır.