ŞENAY BÜYÜKKÖŞDERE
Tarihi 1950’lere dayanan, Türkiye’nin köklü gıda şirketlerinden Elvan Gıda, dünya çapında ‘sıçramalı büyüme’ peşinde. “Türkiye’nin de Elvan’ın da kaybedecek 1 dakikası bile yok” diyen Elvan Grubu CEO’su Özmen Genç, 2023 için Elvan’ın kendine 1 milyar dolar ciro hedefi koyduğunu, bu hedefe ulaşmak için de adımlarını hızlandırdıklarını anlatıyor. İç piyasada yayılma politikasına girdiklerini anlatan Genç, yurtdışında ise global şirket olma vizyonu çerçevesinde marka avına çıktıklarını, Avrupa’da 3 büyük marka ile pazarlıkta olduklarını söylüyor. Genç, “Satın alacağımız markadan beklentimiz, bize ‘sıçramalı büyüme’ sağlaması diyor.
"KAHRAMANCA MİSYON"
Elvan Türkiye’den ‘Dünya şekerleme ligine’ yani Candy Industry Global Top 100’e girebilen 3 şirketten biri. Ama Türkiye pazarında yakın zamana kadar yaygın bir oyuncu değildiniz. Neden?
Aslında biz Türkiye açısından biraz kahramanca bir misyon üstlenmişiz. 165 milyon dolar civarında konsolide ciromuz var. Bunun yüzde 90’ı ihracattan geliyor. Ürünlerimiz 130 ülkede satılıyor. Bunların arasında en büyük şirketlerin bile gitmediği noktalar var. Ama iç piyasa atağımız yeni başlıyor diyebilirim. Şimdi iç piyasa – ihracat oranımız 20’ye 80’e doğru gidecek.
Nasıl verdiniz bu iç piyasada ‘daha etkin olma’ kararını?
Ben, gruba ekim ayının başında dahil oldum. Ve Elvan Gruba geçtiğimi haber vermek ve ürünlerimizi tanıtmak için insanlara hediye paketleri göndermeye başladım. Ürünler çok beğenildi. Ancak aynı zamanda ‘Çocuklar Elvan'a bayıldı, ama hiçbir yerde bulamıyoruz, nereden alacağız” diye de sorular almaya başladım. Baktım göndermekle olmayacak, eleman takviyesiyle, marka yatırımlarıyla bu işi hızlandıralım dedik. Şimdi Türkiye’nin en büyük zincirlerinden yerel marketlere kadar geniş bir yelpazede ve geniş bir ürün portföyüyle yer almaya başladık.
Raflara girmek zor oldu mu, 'raf savaşlarında galip gelmek kolay değil’ deniyor…
Açıkçası biz raflara girerken öyle büyük sorunlar yaşayıp, tavizler vermek durumunda kalmadık. Biz ısrarla ürünlerimizi gösterdik ve tattırdık. Aynı zamanda bu zincirleri tedarikçi anlamında da en iyi hizmeti sunacağımıza ikna ettik. İşin acımasız ticari boyutuna maruz kalmadık diyebilirim. 2015 sonu itibarıyla klasik ve modern kanal olmak üzere toplam 67 bin noktadaydık. Şimdi 85 bin noktaya kadar çıktık. Gaza bastık ve bu rakam yılsonuna kadar 91 bine doğru gidecek.
Bu iç piyasa atağınız satışlara nasıl yansıdı?
İlk 5 ayda geçen yılın aynı dönemine oranla yüzde 65 büyüdük. Sene sonu itibariyle de bunu yüzde 100’e çıkaracağız.
Yeni yatırım var mı?
Bizim kurucumuzun bir lafı var; ‘Sanayici duramaz, duran sanayici olamaz’ diye. Ben oransal olarak kazandığı paranın bu kadar fazlasını yatırıma yönlendiren bir grup daha görmedim. Burası yatırım yapmadığı zaman rahatsız oluyor. Yatırım bizim olmazsa olmazımız. Hem mevcut proseslerimizde daha verimli olmak hem kapasite artırmak anlamında sürekli yatırım halindeyiz. Bizim bu sene makine yatırımı olarak 20 milyon dolarlık bir yatırımımız olur. Onun dışında satın alma konusunda ise hem yurtiçi fırsatlara hem yurtdışı fırsatlara bakıyoruz.
Sansasyonel değil ama etkisi büyük
Sizin sektörünüzün önemli oyuncusu Ülker’in geçtiğimiz yıllarda yaptığı dev satın almalar yalnız Türkiye’de değil, tüm dünyada ciddi anlamda ses getirdi. Sizin satın almalarınız da benzer bir etki yaratır mı?
Biz bir Türk firması olarak Ülker’in bu satın almalarıyla gurur duyuyoruz. O kadar sansasyonel olmasa da yapacağımız satın almanın bize yaratacağı etki en az bu kadar olacaktır. Tabii ki onlar çok dev satın almalar yaptılar, büyük rakamlara, büyük markalar aldılar ama bizim takip ettiğimiz satın alma fırsatları da bizi büyüme sıçratma anlamında en az o kadar etkili olacak.
İçinde bulunduğunuz atıştırmalık pazarının Türkiye’deki büyüklüğü ne kadar?
Neresinden baktığınıza göre değişiyor. 6.5 milyar TL ile 8 milyar TL arasında diyebilirim.
Sizin orta uzun vadede hedefiniz nedir?
Biz grup olarak kendimize 2023’te dünya çapında 1 milyar dolar ciroya ulaşma hedefi koyduk. Tabii bu hedefi koyduğumuzda, henüz ortada bu Avrupa'da şirket satın alma hedefimiz yoktu. Bunlar hayata geçerse 1 milyar dolar hedefimize 2023'ten çok daha erken ulaşabiliriz. Ama dünya bizi bekliyor. Satın almalar olsa da olmasa da biz bu hedefe ulaşacağız. Bu yıl ise ciromuz 200 milyon dolara doğru gider diye düşünüyoruz.
Turquality’de ‘sınırsız destek’ seviyesine geçtik
Sadece marka mı alacaksınız, tesis de bakıyor musunuz?
Bizim birinci motivasyonumuz Avrupa’da tesis almak değil. Ama bize değer katıyorsa, üretim tesisini de alabiliriz. Biz üretimi çok iyi biliyoruz. O yüzden üzerine eğilmemiz gereken konu marka yatırımları. Bunun için de iki yol var; ya kendi markanızla ilgili sürekli iletişim yapacaksınız ya da hazır bir markayı alacaksınız. İkinci seçenek için girişimlerimiz sürüyor ama birinci seçeneği de zaten uyguluyoruz. Hatta birkaç gün önce de Turquality’de sınırsız destek seviyesine geçtik. Artık markalarımızla ilgili faaliyetlerde sınırsız destek alacağız.
Avrupa’ya ‘vah vah’ demek özgüven patlaması olur
Avrupa oldukça zor zamanlar geçiriyor. Ekonomiler büyümüyor, Brexit depremi sonrası birliğin devam edip etmeyeceği bile tartışılır duruma geldi. Bu dönem Avrupa'da marka almak için iyi bir zaman mı?
Dünyada bir yerler duruyor, bir yerler ileriye gidiyor. Zaten bizi cesaretlendiren de bu. Bugün dalgalanan pazarlar da 5 sene sonra bu seviyede olmayacak. Ama bizim 1 dakika duracak vaktimiz yok. Türkiye olarak da Elvan Grubu olarak da böyle. Avrupa’da büyüme anlamında bir takım sıkıntılar var. Ama bizim oturup Avrupa’ya ‘vah vah’ dememiz de bana biraz fazla özgüven patlaması olur gibi geliyor.
Bu bayram başka bayram
Önümüz bayram. Sizin sektör için yılın en önemli dönemi. Bayram dönemine dair beklentileriniz nasıl?
Evet sektörde yıllık satışın neredeyse yüzde 90’ı bayramlarda yapılır. Şeker içerikli ürünlerin satışında Elvan bayramlarda hep iddialıydı. Ama bu bayram bizim için farklı. Kanal sayımızı çok artırdık, en prestijli ulusal zincirlere girdik. Bu anlamda ilk bayramımızı geçiriyoruz. O yüzden çok heyecanlıyız. Bir de Türk piyasasını kendi inovasyonumuzla geliştirdiğimiz hem şeker hem çikolata ürünümüz Fondante ile tanıştıracağız. Bu bizim çok iddialı olduğumuz hatta ileride Türkiye’de jenerik ürün haline gelmesini beklediğimiz bir ürün. Çok çok yüksek bir satış bekliyorum. Bizim için bu bayram hakikaten bayram gibi bayram olacak.
Kahve kremasına girmeyi düşünüyoruz
Cici Süt diye de bir şirketiniz var. O cephede yenilikler olacak mı?
Evet Cici Süt, süt tozu ve peynir altı suyu tozu üreten bir şirketimiz. Cici süt markasıyla, kendi perakende mağazalarımızda sattığımız peynirlerimiz de var. 'Bu işi yaygınlaştırsak mı' diye düşünüyoruz. Bu arada efsane Elvan Gazozu markası da bize ait. Onunla ilgili düşüncelerimiz var. Bunların yanı sıra bir de kahve kreması üretme ihtimalimiz var.
Sağlıklı atıştırmalıklar geliyor
Atıştırmalık sektöründe ‘sağlık' vurgusu sıklaştı. Sizde durum ne?
Aslında işin anahtarı her şeyi dozunda yemek. Diğer yandan artık atıştırmalıklar içinde 'sağlık odaklı atıştırmalık' diye yeni bir segment doğuyor. Bizim de bu anlamda yeni ürün çalışmalarımız var.