Akşam Cumartesi
Tercihlerimizi her zaman görünür şekilde neden-sonuç ilişkileriyle açıklayamayız. "İnsan nasıl karar verir?" sorusu hem pazarlamanın hem de psikolojinin temel sorularındandır. İnsanın çok boyutlu ve katmanlı doğası düşünüldüğünde bu soruya cevap verebilmek için disiplinler arası bir mercekle yaklaşmak gerekiyor. Bu kesişim noktasında devreye "nöropazarlama" giriyor.
Nöropazarlama, tüketicilerin karar verme mekanizmasını ve davranış kalıbını anlamak için nörobilim, psikoloji ve pazarlamayı birleştiren bir alandır. Klasik yöntemlere alternatif olarak bu alandan faydalanmak etkili bir pazarlama stratejisi oluşturmak ve kullanıcı deneyimini iyileştirmek için etkili olabilir. Nöropazarlama stratejileri, şirketlerin tüketici psikolojisini anlayarak daha iyi ürün tasarlamalarına ve hizmet servislerini geliştirmeye yardımcı olduğu için modern bir iş tekniği haline geldi. Ayrıca, size veri odaklı kararlar üretme şansı tanıyarak risk payınızı azaltmaya da yardımcı oluyor.
Şirketler ve girişimler, nörobilimin insan davranışını ve tepkisini anlamaya yönelik geliştirdiği; fMRI, EGG, IAT, SCR ve göz-takip cihazları gibi araçları kullanıyorlar. Yöntemleri daha iyi kavramak için bu terimleri kısaca açıklamak istiyorum. fMRI (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme), beyindeki kan akışındaki değişiklikleri tespit ederek beyin aktivitesini ölçer. EEG (elektroensefalografi), elektriksel aktiviteyi tespit etmek için kafa derisine elektrotlar yerleştirerek beyin aktivitesini tespit eder. Örtük çağrışım testi (IAT), bilinçaltı önyargıları anlamak için kavramlar arasındaki ilişkilerin gücüne odaklanır. Cilt iletkenlik yanıtı (SCR), duygusal tepkileri saptamak için derinin elektriksel iletkenliğindeki değişiklikleri gözlemler.
Şimdi bu tekniklerin pazarda nasıl kullanıldığına yönelik popüler örneklere göz gezdirelim. #microsoft, Mediabrands ve EmSense nöropazarlama şirketleriyle çalışarak kampanya etkinliğini Xbox platformunda test etti. #frito-Lay, bir kadının intikam almak için öfkeli hissettiği kişinin beyaz kıyafetlerini yıkadığı makinaya soslu cips parçalarını attığı görüntüleri denek kitlesine izletti. Burada ilginç olan nokta, katılımcılar görüntülerden memnun olmadığını söyleseler de EGG testleri, katılımcıların reklamı sevdiğini belirten beyin aktivitesini gösteriyordu. Bu sonuçlar ışığında, Frito-Lay bu reklamı yayınlamaya karar verdi. #netflix de, programlarının başarısını ölçmek ve abonelerin neleri izlemek isteyeceğini tahmin etmek için nöro-takip (neuro-tracker) sistemlerini kullanıyor.
Frito-Lay örneğini ele alırsak demek ki nöropazarlama insanların belki de sosyal veya kültürel olarak sesli şekilde ifade etmeye çekindikleri tercihlerini de saptamaya yardımcı oluyor. Burada şunu sorgulamak lâzım. İnsan beyninin dışa vurulmayan örtük kalıplarını analiz ederek buna göre hedef kitleyi manipüle etmek etik değerlerle ne kadar örtüşür?