ALİ DEMİRTAŞ / ali.demirtas@aksam.com.tr
Tükettiğimiz bir ürünün kendisi, lezzeti, işlevi ya da yararı kadar ambalaj tasarımı da çok önemli. Bu durum özellikle son yıllarda daha da önem kazanmaya, konuşulmaya, markaların ve şirketlerin daha fazla gündemlerine aldığı bir konu olmaya başladı. Çünkü ambalaj tasarımı hem tüketici tatminini hem de satış grafiklerini doğrudan etkiliyor. Dünyada çoktan öyleydi belki ama ülkemizde de ivme kazandı ambalaj tasarımı mevzuu. Peki ambalaj tasarımı neden bu kadar önemli? Bir ürünün ambalaj tasarımında odak nokta ne olmalı? Bu konu tüketici deneyimini nasıl etkiliyor? Bir marka veya ürün algısını, ambalajı nasıl ve ne yönde şekillendiriyor? İşte tüm bu soruları ve dahasını ilgili alandaki çalışmalarıyla bilinen, aldığı ulusal ve uluslararası ödüllerle dikkat çeken, geliştirdiği 'bağlantılı ambalaj' sistemiyle de bu alana kalıcı katkılarda bulunan Tasarist Yaratıcı Direktörü Musa Çelik ile konuştuk.
"Endüstriyel tasarımda ürünlerin ergonomik, tüketici dostu olması ve nakliyede hava taşımayacağınız bir tasarımda olması gerekiyor. Grafik tasarımda ise tüketiciyi yönlendirmesi önemli. Tasarımın markanızı, ürün içeriğini ve ürünün ne olduğunu doğru lanse etmesi, rafta da tüketicinin rahat seçeceği bir yapıda olması gerekiyor." diyen Çelik ve Tasarist'i daha yakından tanıyalım: "Grafik ana sanat dalında, resim öğretmenliği mezunuyum. İstanbul'da farklı ajanslarda tasarımcı olarak çalıştıktan sonra ambalaj tasarımına yöneldim çünkü ambalaj tasarımının ürünün hem satışında hem de tüketici tatmininde çok önemli bir yere sahip olduğunu gördüm. Farklı kurumlardaki deneyimlerimin ardından 2011'de Tasarist'i kurdum. Tasarist'te tamamen tasarıma, markalaşmaya ve ambalaja odaklanmış bir durumda çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Bizim Tasarist olarak odaklandığımız şey markalara iyi tasarımın farkını göstermek. İyi tasarım içi boş bir kelime gibi geliyor olabilir ama gerçekten iyi tasarım yaptığınızda tüketici ve markaya hem satış hem de tüketici tatmini yönünde faydaları var. Biz bunları markalara göstermeye çalışıyoruz. Gelecekte de hedefimiz bu. Markaları ve insanları çok daha yaratıcı ve iyi tasarımlarla tanıştırmak. Yaptığımız şeyleri mümkün olduğunca hem yapay zekâ algoritmalarıyla hem de testlerle daha sağlam daha bilimsel zemine dayandırıyoruz. Markalara da bu yönden artı sağlamak istiyoruz."
TASARIM BİR PROBLEM ÇÖZMEDİR
Tasarım sizce ne demek, tasarım anlayışınızı nasıl tanımlıyorsunuz ve neden ambalaj tasarımına yöneldiniz?
Tasarım Türkiye'de biraz yanlış anlaşılan bir şey. Tasarım sadece estetik bir şey gibi algılanıyor. Fakat sadece böyle bir şey değil. Tasarım bir problem çözme olayı aslında. Benim tasarım anlayışımda ortada bir problem vardır ve o problemi tasarım yoluyla çözeriz. Bugün en eski tasarım ürünü olan tekerlek hala tasarım evrimine devam ediyor. Koşullara göre şekilleniyor. Estetik ya da diğer şeyler sadece bunun bir artısı. Ben ambalaj tasarımına yöneldim çünkü ambalaj tasarımında yaptığınız şeyin sonucunu çok hızlı görürsünüz. Örneğin bir ambalaj yaptınız ve rafa çıktı. Tüketici anında reaksiyon veriyor, alıyor ya da almıyor. Ambalajı iyi yapılıp satış grafikleri artan bir de kötü yapılıp satış grafikleri düşen ürünler var. Bu bir tasarımcı için müthiş bir tatmin, çok keyifli bir şey. Kısacası ambalaj tasarımcılığında üretiminizin yansımasını çok hızlı bir şekilde görebiliyorsunuz. Ama bir televizyon reklamında dahi bu geri dönüşlerin ölçülmesi daha zor ev uzun vadeli.
ÖNEMLİ BEŞ TEMEL KRİTER VAR
Peki bir ambalaj tasarımında gözettiğiniz en temel ölçütler neler?
Biz FMCG'de (Hızlı Tüketim Mamulleri) bir ambalajı ele alırken beş temel kriterimiz var. Bunlardan biri güçlü marka kimliği barındırması. Örneğin mor inek dediğimde size bir marka söylememe gerek yok. O markanın hangisi olduğunu anlıyorsunuz. İşte bu, o markanın güçlü bir marka kimliği olduğu anlamına geliyor. Dolayısıyla biz de hizmet verdiğimiz markaya güçlü bir marka kimliği oluşturmaya çalışıyoruz. İkincisi tutarlı ve sürekli olma. Yani yıllar içerisinde farklı ürün gruplarına bu kimliğin düzgün bir şekilde uyarlanması. Üçüncüsü ilgi çekici olması. Rafta eğer ürününüz diğerlerinden farklılaşmıyorsa bir etkisi olmaz. İlgi çekici olması gerekir. Dördüncüsü tüketici odaklı olması gerekiyor. Tüketicinin her üründe aradığı bir şey var. Beşincisi ise doğru bir kurgu. Tüm bunların doğru bir kurguyla tüketicinin görmesini sağlamamız gerekiyor. İşte bu beş adım FMCG'de tasarım yaparken dikkat ettiğimiz, mutlaka olması gereken dediğimiz şeyler.
YAPTIĞIMIZ TASARIMLARI TEST EDİYORUZ
Bu beş adımı test ediyor musunuz peki?
Evet, çünkü bunları tüketiciye anlatıp, ambalaja uygulayıp bırakmak yeterli değil. Bunu mutlaka test etmek gerekiyor. Çünkü anlattığım şeyin profesyoneli benim. Karşı tarafın uzmanlığı benim gibi olmadığı için anlamayabilir. Bu son derece normal. Burada da testler kullanıyoruz. Örneğin yapay zekaya dayalı testler kullanıyoruz. Bir görseli o yapay zekâ algoritmasına koyduğumuzda, rakiplere göre daha fazla görünüyor mu, görünmüyor mu, tüketicilerin gözü nereye odaklanıyor, bunların tamamını sayısal olarak ölçümleyip, sağlamasını yapıp sonra rafa gönderiyoruz. Öte yandan tasarım yaparken teknik tarafı da gözden kaçırmamamız gerekiyor. Örneğin ambalaj tasarımında şeklinden dolayı depolama çok önemlidir. Çünkü nakliyede hava değil ürünü taşımanız lazım. Dolayısıyla endüstriyel tasarımı yaparken ürünlerin koliler içerisinde minimum hava boşluğuyla taşınması çok önemli. Ya da üst üste dizildiğinde birbirini ezmemesi lazım. Onun için de ayrıca dijital ortamlarda oluşturduğumuz testler var.
YERLİ MARKALARI KÜRESEL MARKALARI TAKLİT EDİYOR
Müşteriyle ters düştüğünüz, anlaşamadığınız yerler oluyor mu tasarım konusunda?
Evet oluyor. Türkiye'de markalama tarafları biraz daha geç gelişiyor. Çünkü marka ekipleri ve şirketler, global markaları taklit etmeye ve onların takipçileri olmaya çok alışmışlar. Biz de Türkiye'deki Türk markalarını iyi tasarımla tanıştırıp, iyi tasarımın faydasını göstermeye çalışıyoruz. Çünkü bunun hem tüketici tatmininde hem satın almada hem de depolamada ve lojistikte çok faydası var. Onları o takipçi zihniyetten çıkartıp özgün tasarımlara yöneltmek bizim en büyük zorluğumuz. Bu noktada da teknik bilgimizi ve uzmanlığımızı kullanıyoruz. Daha önce ambalajını değiştirip, satışını arttırdığımız ya da farklı başarılar sağladığımız örnekleri onlara anlatıyoruz.
ÜRÜNÜN ÖZÜYLE İLGİLİ BİR AMBALAJ TASARLANMALI
Peki, nasıl ürünün ambalajı o ürünün satışını doğrudan etkileyebiliyor?
Pepsico'nun bir vakası var. 2009'da Pepsico Amerika'da Tropicana'nın ambalajını değiştirdi ve üç ay gibi bir sürede satışları yüzde 20 düştü, 50 milyon dolar para kaybetti. Biz bunu teste soktuğumuzda nedenini çok rahat görüyoruz. Çünkü logoyu değiştirmişler ve logo eskiden yüzde 19 görünürken yüzde 3 görünürlüğe düşürmüşler. Bu da şu demek, tüketici ürünü rafta bulamamış. Tüketici, ürünü yani markayı rafta bulamadığı için satışlar düşmüş. Bizim yakın zamanda çalıştığımız reklamları olmayan, lokal bir kolonya markası var. Sadece ambalaj değişikliği ile yüzde 300 gibi bir satış başarısı elde ettiler. O ürünün ve markanın özünü doğru bir şekilde ambalaja yansıttığınızda tüketicilerin ilgisini çekebilirsiniz. Bu arada biz ambalajın satış başarısını ölçerken TV'de veya bilbord'larda reklamları olmamasına dikkat ederiz. Sadece rafta olacak ki o ambalajı değiştirdiğimizde satışı ne kadar arttı, gerçekten görebilelim.
AYNI ÜRÜN RAFTA RAKİBİNDEN DAHA KÜÇÜK GÖRÜNMEMELİ
Bir ürünün ne olduğu ambalaj tasarımını nasıl şekillendiriyor?
Endüstriyel tasarımda spreyli bir ürünü tüketici daha kolay nasıl kullanır? Örneğin belli ürünler var, ergonomik değil, elinize oturmuyor, dolayısıyla da belki tüketici kullanırken parmağını tetiğe sıkıştırıyor, bu tüketiciye kötü bir deneyim yaşatır. Ama biz bunu yaparken prototipler hazırlıyoruz ve bunları defalarca test edip, gerçekten ergonomisi iyi mi ona göre rafa gönderiyoruz. İkincisi satış tarafı çok önemli. Şu sıra herkes fiyatlara çok duyarlı. Bu nedenle eğer sizin rafta rakiplerinizden daha küçük görünen bir tasarımınız varsa tüketici bunu daha az gramajlı olarak algılıyor. Diyelim ki iki aynı ürün yan yana ama bir tanesi yüzeysellik ve derinlik farkından dolayı daha geniş bir yer kaplamış. Bu noktada tüketici diğer ürünü daha büyük olarak algılayabiliyor. Evet belki arkasına baktığında görüyor ikisinin aynı olduğunu ama çoğu kişi de arkasına bakmıyor. Bu nedenle ambalaj tasarımlarını yaparken rakiplere de bakıp ürünün doğru gramajını gösterecek şekilde ele almak lazım. Yoksa siz küçük bir gramaj gibi algılanıp satışlarınızı negatif yönde etkileyebilirsiniz. Ya da daha iyi bir gramajla gösterip yani ürünü doğru yansıtıp daha fazla satış elde edebilirsiniz. Kısacası hem satış hem de tüketicinin o ürünü kullanma tarafında çeşitli faydalar elde edebilirsiniz.
BAĞLANTILI AMBALAJI BİZ BAŞLATTIK
Bu sadece endüstriyel tasarımda geçerli değil sanırım?
Elbette değil. Biz burada grafik tasarımda da bir şey yaptık. Buna bağlantılı ambalajlar diyoruz. Dijitalle klasik ambalajı birleştiriyoruz. Tasarımın üzerine yerleştirdiğimiz bir QR kod var. Bu kodu okuttuğunuzda size bir eğer Instagram sayfası açılıyor ve siz yemeği ısıtırken o süreci eğlenceli bir şeylere bakarak geçirebiliyorsunuz. Bu tüketici deneyimi ve tatmini arttıran bir şey. Ya da bağlantılı ambalaj meselesi var. Dijitalle normal ambalajı bağlayan yapıya deniyor. Bu bağlantılı ambalaj hem tüketici hem de marka için önemli avantajlar sağlıyor. Örneğin diyelim ki yıl içerisinde çeşitli kampanya yapıyorsunuz. O kampanya için her seferinde ambalajı güncellemeniz gerekiyor. Ama bunu siz bunu QR koda bağlayıp bu kod üzerinden bir süreç başlattığınızda yıl içerisinde tekrar tekrar ambalaj veya nakliye zahmetine girmeden daha güncel kampanyalar yapmaya devam edebilirsiniz. Ya da bizim yaptığımız gibi tüketici deneyimini arttırmak için de kullanabilirsiniz. Bu sistemin birçok kullanım alanı var. Bu bağlantılı ambalaj olayını ambalajı ilk defa biz yaptık. Önemli de birkaç ödül aldık. New York Product Design'dan ve ABD'de başka bir yarışmadan da. Bu sistemi gelecekte çok daha fazla göreceğiz.