Etkili bir boykot için neler gerekir?

Boykot sadece modern dünyanın kavramı değil. Dünya tarih boyunca birçok boykot eylemine tanık oldu. Kimisi başarılı olup sonucuna ulaştı, kimisinin ise varlığı bile hissedilmedi. Bazıları etkinliğiyle şirketler batırdı, bazıları kurum veya kuruluşları kararlarından döndürdü. Bireyler ya da toplumlar görüşlerini dile getirmek ve herhangi bir konudan duydukları rahatsızlıkları ifade etmek amacıyla boykot yönetimini kullandı. Liderler tarafından örgütlenenler de oldu, toplumsal refleksleriyle hareket edenler de. İsrail'in Filistin işgali, Filistin halkına uyguladığı baskı, saldırı, hak ihlali ve katliamlar da her dönem dünya halkları tarafından tepkiyle karşılandı. Bunun sonucu olarak da hem İsrail markalarını hem de bu işgali doğrudan veya dolaylı olarak destekleyen diğer markaları boykot edildi. Bugün de bir kez daha yoğun biçimde boykot kampanyaları başlatıldı. Bu boykotların amacına ulaşması, markalar ve muhatapları için caydırıcı olması için dikkat edilmesi gereken noktalar var. Peki nedir o noktalar? Sorularımızı büyüme stratejisti ve marka danışmanı Veli Bahçeci ve ilgili alandaki çalışmalarıyla bilinen Beykoz Üniversitesi'nden Dr. Öğr. Üyesi Aysun Varan ile konuştuk. Bahçeci, "Etkili bir boykot için stratejik zamanlama ve süreklilik gereklidir. Boykot edilen ürün veya hizmetin yerine ne konulacağı belirsiz bırakılırsa, bu da hareketin momentumunu kaybetmesine neden olabilir." derken, Varan ise ambargo ile boykotun farklı iki şey olduğuna dikkat çekip, "Boykotların etkinliği açısından süre sınırı dikkate alınmalıdır. Tüketicilerin ve tedarik zincirindeki üyelerin katılmasıyla oluşacak ekonomik baskı ile geleneksel ve dijital iletişim araçlarının kullanılarak yapılacak imaj baskısı da boykotların etkinliğini belirlemektedir." şeklinde konuştu.

EN GÜÇLÜ ETKİ, EMPATİ OLUŞTURARAK SAĞLANIR

"Bir boykotun etkililiği markanın algı ve itibarı üzerinde çok derin bir etkiye sahip olabilir. Etkili bir boykot stratejisi için öncelikle geniş̧ kitlelere ulaşmak adına dijital iletişimin ve sosyal medya kampanyalarının gücünden faydalanmak esastır." diyen büyüme stratejisti ve marka danışmanı Veli Bahçeci, insanları bu akıma dahil etmek için öncelikle boykotun nedeni ve hedefinin net bir şekilde belirlenmesi gerektiğini söylüyor ve ekliyor: "Bu safhadan sonra da hikayeleştirme yöntemleriyle kampanya doğru kanallardan da desteklenmelidir. Bunu yaparken de en güçlü etki hedef kitle üzerinde empati oluşturarak sağlanır ve katılım viral olarak artış̧ gösterir. Öte yandan, boykotun başlatıldığı zamanın kamuoyu duyarlılığıyla örtüşmesi, sürekli ve kararlı bir yaklaşımın benimsenmesi ve boykotun uzun vadeli etkilerinin değerlendirilmesi de kritik öneme sahiptir. Sonuç̧ olarak, boykotun başarısı, markanın dijital varlığı, kamuoyu algısı ve tüketicinin satın alma alışkanlıklarına bağlı olarak şekillenir. Bu nedenle bahsedilen bu faktörlerin dikkatlice ele alınması gerekmektedir."

ETKİLİ BİR BOYKOT İÇİN STRATEJİK ZAMANLAMA VE SÜREKLİLİK GEREKLİ

Bahçeci bazı boykot hareketlerinin neden etkili olamadığını da şöyle açıklıyor: "Bu durumun arkasında genellikle bazı gözden kaçan detaylar bulunmakta. Öncelikle, birçok insan boykot edilen markanın ilişkilendirildiği diğer markaları gözden kaçırabilir. Ayrıca bazı boykotlar, eksik veya yanıltıcı bilgilere dayanarak başlatılır. Doğru ve güvenilir bilgilere sahip olmak, boykotun etkinliği için kritik öneme sahiptir. Etkili bir boykot için stratejik zamanlama ve süreklilik gereklidir. Boykot edilen ürün veya hizmetin yerine ne konulacağı belirsiz bırakılırsa, bu da hareketin momentumunu kaybetmesine neden olabilir. Boykotların genellikle kısa vadeli hedeflere odaklandığını, uzun vadeli stratejilerin ve hedeflerin belirlenmediğini görmekteyiz."

TARİHTE BAŞARILI OLMUŞ BİRÇOK BOYKOT ÖRNEĞİ VAR

Veli Bahçeci tarihte başarıya ulaşmış birkaç boykot örneği de veriyor: "Tarihte başarılı ve viral olmuş̧ boykotlardan biri, 1955'te Amerika'nın Montgomery kentinde gerçeklesen otobüs boykotudur. Rosa Parks'ın beyazlar için ayrılan otobüs koltuğunu bırakmayı reddetmesi üzerine başlayan bu boykot, 381 gün sürmüş̧ ve ABD'deki ırk ayrımına karşı büyük bir harekete dönüşmüştür. Bir diğer örnek ise 1980'lerde Güney Afrika'ya uygulanan Apartheid rejimini protesto etmek için başlatılan uluslararası boykottur. Bu boykot, ülkeye ekonomik baskı uygulayarak rejimin sona ermesine katkıda bulunmuştur. Yani kısacası tarihsel boykotların, toplumsal değişiklikleri tetikleyebildiğini ve haksızlıklara karşı güçlü̈ bir araç̧ olabildiğini görüyoruz. Montgomery Otobüs Boykotu ve Apartheid karşıtı boykot gibi örnekler, bireysel ve kolektif eylemlerin toplumu nasıl kutunun dışında düşünmeye teşvik edebileceğinin, değiştirebileceğini ve/veya dönüştürebileceğinin çok önemli ispatlarıdır."

SOSYAL MEDYA İLE BOYKOTLARI ORGANİZE ETMEK ESKİSİNDEN DAHA KOLAY

"Boykotlar marka imajını, satışları, borsa değerini etkileyebilir. Ve artık sosyal medyayı kullanarak boykotları organize etmek eskisinden daha kolay hale gelmiştir. Sosyal medya platformlarında sarf edilen tek bir kelime ile tüketiciler boykotlara katılıyor." diyen Beykoz Üniversitesi'nden Dr. Öğr. Üyesi Aysun Varan, boykot türlerinin makro ve mikro olmak üzere ikiye ayrıldığını söylüyor: "Tüketici boykotları sosyal konulardaki memnuniyetsizlikler nedeniyle, uygunsuz davranan hedefin eylemini değiştirmek amacıyla yapılır. Boykotlar tüketiciler için değişim yaratmak ve hoşnutsuzluklarını dile getirmede etkili bir yoldur. Bu açıdan boykotları makro ve mikro olarak ele alabiliriz. Mikro boykot durumunda tüketiciler belli bir markayı hedef alırken, makro boykotta ise hedeflenen marka eylemleri onaylanmayan ülkenin temsilcisi olarak görülür ve o ülke menşeili tüm markalara eylemlerine bakılmaksızın boykot uygulanır."

BOYKOTLARIN ETKİNLİĞİ AÇISINDAN SÜRE DİKKATE ALINMALI

Ahlaki değerler, tüketici etnosentrizmi, düşmanlık, algılanan fayda, boykotların başarı beklentisi, boykot çağrısının güvenilirliği (çağrıyı kimin yaptığı), katılım sayısı ile beklentiler, boykot nedenine ilgi gibi faktörler tüketicilerin boykotlara katılımın nedenleri olduğunu ifade eden Varan, boykot katılımlarını etkileyen faktörlerin ülkelerin gelişmişlik düzeylerine, jeopolitik konumlarına ve kültürel normlarına göre de değişkenlik gösterdiğini söylüyor ve ekliyor: "Öte yandan bir yıldan kısa süren boykotlar kısa vadeli boykotlar, iki yıldan uzun süren boykotlara uzun süreli boykotlar denilmektedir. Bu nedenle boykotların etkinliği açısından süre sınırı dikkate alınmalıdır. Tüketicilerin ve tedarik zincirindeki üyelerin katılmasıyla oluşacak ekonomik baskı ile geleneksel ve dijital iletişim araçlarının kullanılarak yapılacak imaj baskısı da boykotların etkinliğini belirlemektedir. Ayrıca tüketici boykotlarının hedefi her zaman satışlara yönelik olmayabilir. Bazen marka imajına ve itibarına da ciddi zararlar verilebilir. Diğer taraftan internetin ve sosyal medyanın artan rolü doğrultusunda, tüketicilerin boykotlara yönelik pozitif tutumlarını sanal ortamda bildirmeleri ve küçük grupların çabucak organize olması markalar açısından ciddi bir tehdittir."

AMBARGO BAŞKA, BOYKOT BAŞKA BİR ŞEY

Ambargo ile tüketici boykotu kavramlarını karıştırıldığını dile getiren Aysun Varan, "Ambargo ülkeler tarafından uygulanıp, vatandaşların tüketimini tepeden aşağıya doğru dikey olarak engellerken, tüketici boykotları tabandan yataya yayılan eylemlerdir. 2023 yılı itibarı ile Dünya Ticaret Örgütü'ne (WTO) 164 ülke üyedir. Dünya ticaretinin serbestleşmesi yönünde taraf olan bu üye ülkelerin uygulayacağı ambargolar örgüt tarafından denetlenmekte ve uygulayan üye ülkelere ticari olarak ciddi yaptırımlarda bulunmaktadır. Bu nedenle ambargo uygulayamayacağını düşünen ya da uygulamayı istemeyen politik otoriteler, tüketicileri bir diğer kısıtlama yöntemi olan boykotlara da yönlendirebilir." şeklinde konuşuyor.

BİREYLERDEN ZİYADE TOPLULUKLARIN ORTAK EYLEMİ OLMALI

Veli Bahçeci, boykotlardaki hataları gidermek için şu çözüm önerilerini sunuyor: "Öncelikle boykot öncesi derinlemesine araştırma yapılmalıdır. Boykotun amacı ve hedefleri net bir şekilde hedef kitleye iletilmelidir. Kapsamlı planlama, boykotun daha bilinçli ve hedef odaklı ilerlemesine yardımcı olabilir. Boykot hareketinin bireylerden ziyade toplulukların ortak eylemi olarak gerçekleştirilmesi, etkisinin daha geniş̧ kitlelere ulaşmasını sağlar. Son olarak, boykot hareketinin etkisini düzenli olarak izlemek ve değerlendirmek, gerektiğinde stratejik değişiklikler yapılmasına olanak tanır, bu da hareketin başarısını artırabilir."